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张海鸥:“中国故事”可以这样讲 译•视野

中国翻译研究院2018-11-05 16:33:07
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第68届法兰克福国际书展上,中国外文局下属的新世界出版社将举办《中国关键词》多语种的全球首发仪式。在赴德之前,新世界出版社总编辑张海鸥接受了中国网的采访,就中国主题图书的出版分享了她的经验和个人感悟。

新世界出版社总编辑张海鸥分享中国主题图书出版经验。 【中国网 郑亮摄】

中国网:张总编,您好。新世界出版社作为中国国际出版集团旗下的成员,每年都会参加国际上主要的图书展览会。据您观察,国外读者对于中国和中国图书的关注主要集中在哪些方面?随着中国的发展,这些关注点是否有变化?

张海鸥:有变化是一定的,因为中国在变化,尤其是最近几年的变化是非常大的,国外的读者和版权商、出版商关注的点也随之发生了变化。以往我们传统的版权输出多在文化、艺术、美食方面,比如中国传统文化、经典思想、中医按摩、剪纸、京剧、菜谱等,但是现在越来越多的集中在中国当代话题上,特别是当下鲜活、真实、丰富多彩的中国;以往意识形态方面的内容不太容易推广,尤其做不到有针对性地硬题软做,常常被认为是“宣传”,但是现在我们每年都有许多主题出版的图书输出海外,如中国道路、中国梦、一带一路等,海外读者就是想了解 “中国梦”是个什么梦,谁的梦,中国道路是什么道路,中国共产党为什么能。

中国网:我们知道,新世界出版社近年来出版了包括《中国关键词》、《历史的轨迹:中国共产党为什么能?》在内的一系列中国主题图书,那么,这些图书在国际上反响和接受程度如何?

张海鸥:我就举几个例子吧。拿《历史的轨迹:中国共产党为什么能》这本书来说,这是我们2011年建党90周年之际出版的,受到了海内外各界的关注。2012年伦敦书展中国是主宾国,我们邀请这本书的作者出席了相关活动,很多学者,包括马丁·雅克(Martin Jacques),凯利·布朗(Kerry Brown)等著名的中国问题专家,都纷纷报名参加我们的座谈会,并发表了很好的见解;德国著名汉学家南因果(Ingo Nentwig)曾为此书写过书评;美国华盛顿大学政治学和国际关系学教授沈大伟(David Shambaugh)也为这本书写过推荐;令我印象深刻的是,在2011年法兰克福书展期间,我们在展台上提供了一些免费的样书供读者取阅,有一位来自柏林的教授却花钱买了一本,原因是他认为只有花钱买了书,才会认真阅读,只有认真阅读,才会了解中国共产党到底为什么能。

当然关注主题图书的绝不仅仅是政界和学术界,在2013年南非开普敦书展上,有一位南非的高小学生对《中国梦:谁的梦》这本书的英文版表现出了浓厚的兴趣。当我们问她原因时,她说,她很想了解在遥远的中国人们的生活以及跟她一样大的中国小朋友的梦想是什么。

中国网:所以,今后新世界出版社还会继续中国主题图书的出版路线?

张海鸥:是的。可以说,中国主题出版已经成为新世界出版社的特色,我们还将陆续有一批重大主题图书问世。去年,我们拿到了央视的电视纪录片《东方主战场》七个文种的图书版权。今年10月,金砖国家峰会时,该书印度地区英文版和印地文版在新德里首发;《“一带一路”:中国的机遇与挑战》的多语种外文版由我社出版;今年5月,习近平主席对波兰进行国事访问时,该书的波兰文版在华沙出版;英文图书《2016:G20与中国》作为外交部和国务院新闻办公室的重点图书向G20杭州峰会推荐,王毅部长对该书给予了很高的评价。主题出版方面,我们由原来的“向世界说明中国”转向“让世界了解中国”,就是要讲好中国故事,传播好中国声音,树立好中国形象,要引领中国的话语权。

在这里,我特别想介绍的主题出版项目还有《中国关键词》。这套书由中国外文局和中国翻译研究院联合编撰,非常权威,从挑选词条到翻译,再到形成书稿,都由顶尖专家全程参与。这样一来,外国记者、学者在以后的报道、研究中遇到这些关键词,就会使用我们的翻译,进行准确表达。今年两会期间,我们将该书试读本放在了两会新闻中心,被记者一抢而空,很多记者反馈说这本书能够帮助他们更为准确、便捷地向海外读者介绍、阐释中国的理念、政策和中国道路;今年的北京国际图书博览会上,我们做了该书9个语种的新书首发式。在G20杭州峰会上,我们把该书几个主要语种的限量版带到峰会的新闻中心,又被一抢而空,也收到了很多好的反馈;在今年的法兰克福书展上,我们还将举行该书的全球首发式。目前为止,我们在国际上已经推出了该书11个语种的12个文版(英文版包括欧洲版和北美版)。

中国网:作为外宣领域资深的出版工作者,您认为对外出版的图书和面向国内读者的图书在选题思路和语言、设计等方面有哪些不同之处?作为对外出版行业的从业者应具备什么样的素质呢? 新世界出版社在这方面又有哪些经验可以分享?

张海鸥:大家通常都会说,对外出版的图书和面向国内读者的图书有很大的反差,但实际上二者也有很多共通的地方,那就是内容为王:内容要有可读性,有针对性,精准锁定目标读者的需求。只要内容是读者感兴趣的,能满足读者需求的,这样的图书一定受欢迎。外国读者也是一样,比如前面提到的南非那个孩子,她的需求就是想知道中国的孩子是怎么想的,中国人的梦想跟她自己的有什么相同和不同之处。而要想知道目标读者的需求就需要多了解多接触,多研究外国人写的关于中国的图书的内容和角度。

当然,对外出版的图书会有一些特殊的要求,因为各国读者的阅读习惯是不同的,不仅各大洲之间有区别,就连欧洲内部不同语系的人对图书的要求也不一样。仅就外观而言德国图书常用的字体、字号和英国的就不一样。而美国和英国的英文书可能在阅读习惯上也会有一些细微的差别,包括书的封面、字体、书名、作者名和书名的比例等。这些细微之处都考验着出版人的职业水准。来自中国的图书一方面要适合目标读者的阅读习惯,另一方面也要适当保留自己的特点,让人一看就知道这是有关中国的书,是讲中国的。这就考验出版人的功力和职业水准了。

在今年的BIBF书展上(北京图书博览会),主宾国是中东欧十六国联合主办,我看到这些国家引进的苏童、莫言、贾平凹的书,以及《西厢记》,《道德经》、《水浒传》、《狼图腾》等中国图书,觉得他们的封面很有意思,就拍照回来跟我的同事们一起研究。这些书的封面很巧妙的把中国元素镶嵌在里面,而且画龙点睛地把书名突出出来,还有他们用的色彩和字体字号,都非常值得我们学习。

这些只是外在要求,最重要的还是内在,也就是怎样讲故事。“讲好中国故事”和“讲中国故事”,这一个字的差别有很大的学问。一定要用外国人的阅读习惯和思维方式来讲,他们才能理解和接受。比如,过去的外宣是我说你听,我们按照国内惯常的方式来说,而不管外国人是否听得懂,是否听得进去。赵启正部长在《向世界说明中国》和《江边对话》里有大量的案例,教会了我们如何用对方,也就是目标读者的思维习惯和方式,以及他们听得懂的语言来传达自己的观点,也可以引申为讲好中国故事。在其与美国基督教领袖路易·帕罗博士合著的《江边对话》里,有很多关于宗教的话题,赵启正部长和帕罗有着完全不同的意识形态和文化背景,但是沟通的非常融洽,没有针锋相对和剑拔弩张,很多不同的看法都化解在幽默的、双方都熟悉的语境中,这就是真正的高手。当然,优质的英文译文也在很大程度上推动了《江边对话》的“走出去”。

还有一个很好的案例就是《历史的轨迹:中国共产党为什么能》,这是一本用讲故事的方式来写党史的书,主编是党史专家谢春涛老师。专家写党史习惯用固有的传统方式,而我们这本书则完全不同,在编写过程中在有经验的对外传播专家的指导帮助下,经历了很多次颠覆性地思维转换和书稿改动,后来创作团队觉得他们在这个过程中学到了很多的东西,中央有关领导也认为这是党史通俗化的一个有益尝试。2011年南开大学,中国人民大学,清华大学的学生还专门找这本书来开读书会,而且这本书的电子版在网上点击率非常高,有在线阅读,也有付费下载。在2012年伦敦书展上,当时有一个意大利裔的女作家在我们举办的座谈会上说:“你们这本书给了我一个很大的启示,我要把我正在写的一本书的书名改成《和资本家斗争,工人为什么能》”。

我们还会关注作者的号召力。比如2008年在美国推广《江边对话》的英文版时,我看到了赵启正和帕罗的影响力。这本书的英文版和西文版在国会主要领导人中人手一本,输出给哈珀·柯林斯出版集团英文、西文、法文版,输出给贝塔斯曼四个市场版和四个俱乐部版,哈珀·柯林斯下属的一个出版社出版该书西文版仅两个星期就开始加印,这都与两位作者的影响力有关。后来我们又经过不懈的努力请到了风靡全球的《大趋势》的作者约翰·奈斯比特及其妻子多丽丝,请他们夫妇与赵启正部长进行对话,并结集出版了《对话:中国模式》,效果也特别好。所以,请有话语权的人来当我们的故事员也是一个很好的方法。现在我们的故事员队伍日益壮大,国外的有路易·帕罗,约翰·奈斯比特,拉纳·米特等,国内的有赵启正、王蒙、谢春涛、中国作协的副主席何建明等等,他们都是我们的故事员,都是有话语权、有号召力的人物。

以上这些,都是我们这么多年一直在探讨的问题,没有止境。出版界的老前辈们有一句话,说出版永远是一个“遗憾的艺术”,因为无论怎样反复修订、再版,也很难真正做到尽善尽美。何况是中国人要出版给外国人看的书呢。

中国网:新世界出版社近年来图书版权交易方面成果如何?今年参加书展的图书有什么类型,有哪些主要的目标和期望?

张海鸥:中国主题图书出版是我们新世界出版社在海内外知名度很高的版块,我们还会继续把这个版块做得更扎实。我们主打的图书包括共产党系列,一带一路,G20,中国梦,还有中国文学。在文学方面,我们主要选的是现当代文学,这样可以向读者展示一个鲜活的中国,因为现在新技术的发展使整个世界变成了一个地球村,大家面临同样的问题:医疗、养老、住房、子女教育等。从中国的文学,特别是小说里就可以看出中国人是怎样对待这些问题的。我们跟中国作协合作出版的中国文学图书现在已经推出了英、法、西、俄四个文种,都是比较受欢迎的。

另外一个主打品牌就是《中国关键词》。这本书在法兰克福书展上会签订多个版权协议,另外还会与英国一家出版社签订四本图书的版权输出协议。

中国网:许多出版界的业内人士认为图书出版业正面临着巨大挑战,很多品质精良的图书却面临“叫好不叫座”的困境。对于这种说法,您怎么看?您对于图书市场的前景是否乐观?

张海鸥:这实际上是个国际范畴的问题。在很多年前,日本就有一本书叫《日本出版大崩溃》。现在欧美一些出版社,如兰登书屋等已几经重组。很多大的国际一流的出版集团在新媒体新技术等方面投入都很大。这是一个国际趋势,我们应该关注到。但是,传统的纸质书会不会很快消亡?我不这么认为。前提是你需要与时俱进,你必须要很精准地服务于你的目标读者,才会有好的双效益。一些小众的,“阳春白雪”式的图书,可能不易被大众读者接受,但是只要能把小众市场牢牢抓住,也是很成功的。

如果说一本书只有社会效益,实际上是没有多少影响力的,因为束之高阁,不被大家看到的话,哪来的社会效益?通常一本“叫好又叫座”的书一定会取得双效益。但是我们也必须看到,当下社会很浮躁,出版界也很浮躁。这就是为什么现在比十年前、二十年前、三十年前新书的品种要成十倍地往上涨,但是精品书、好书的比例反而下降了。在书店里,我们会发现图书同质化特别严重。出来一本叫好又叫座的书,比如《中国共产党为什么能》,马上就会有各种模仿,甚至连封面都要“拷贝”。这在很多畅销书上表现得特别明显。

现在有一些书能卖得特别火,一下就卖几万册,十几万册,但是它们并没有强大的生命力。比如一些明星出的书,追星族为了支持偶像去买。但是他们只是为了追星,里面到底有多少营养?但这些书很精准地服务于他们的需求,所以也确实能够盈利。所以这给我们出版界从业者一个很大的挑战,如何准确地服务于读者是个很大的学问。

另外,如果你的书针对年轻人,你就不能只做纸质版。营销手段一定要符合他们喜欢的趣味和熟悉的方式。例如,8月29号我们针对《徒步中国》的试读本做了一场活动。这本书的作者、英国保守党的副主席、上议院的副议长麦克·贝茨勋爵为了和平,在2015年徒步中国,今年徒步巴西,到了里约热内卢。联合国秘书长给他写贺信,英国女王给他致贺,国际奥委会主席巴赫先生特别邀请他的夫人李雪琳女士作为唯一一个中国人在巴西传递奥运火炬。我们的活动和《中国日报》合作,在他们网站发出邀请,这场演讲会的400张门票在一个小时内被一抢而空。因为是全英文模式,演讲会吸引的全部都是年轻人,因为他们要学英语。

麦克·贝茨勋爵在中国走了70天,写了70篇英文日记,由志愿者翻译成中文。我们精选了50篇,做了很大的修订和校对工作,加上了这回在巴西徒步的新资料等,以及勋爵特别为中国读者写的“致辞”和一篇非常好的后记。徒步中国发生在2015年,实效性略逊,所以我们必须要拉近距离,巴西里约奥运会刚刚结束,人们心中还留有较深的印象,我们就把相关的内容放进去。而且,来参加演讲会的人都可能是潜在读者。我们用了很多方式吸引他们的关注,比如勋爵行走中国的签名T恤衫,我们将在新书发售的时候进行有奖赠送。在演讲会上,提问精彩的观众可以获得勋爵的签名照片。我们还专门制做了纪念铅笔和卡片送给现场的观众,他们很感兴趣。观众现场都是用英文提问,水平很高。勋爵夫妇很受感动,还想在十月底出书的时候再来华做一些巡回推介活动。这本书的版权已经卖出,明年四月份将在伦敦书展上亮相。

中国网:您刚才也提到,现在电子书发展得如火如荼。在电子书以及各种形态多媒体图书方面,新世界出版社有些什么好的经验以及一些好的目标和举措?

张海鸥:我们一直关注这方面。在2011年,中国移动的杭州阅读基地给我们开了专区,在手机在线阅读中以很好的位置专门推荐我们的图书。我们是继中国作家社之后第二个开专区的。我们一直很关注在线阅读,斥资上百万打造了一个数字平台,展现了上百种比较受欢迎的阅读项目。我们现在的主题出版也开始利用新媒体,比如我们在推广图书的时候可以把特别设计的动漫小片等放在前面,它可以帮助一些年轻读者下决心买我们的书。对于外文版的图书我们还会和亚马逊(中国)合作,把用于营销的动漫小片也放在上面。

中国网:主题出版的图书也可以在数字平台付费阅读?反响怎样?其他品类呢?

张海鸥:主题图书当然可以赢得在线阅读,一些品种上架后,获得相当的点击率和下载量,我们发现反响很好。比如《中国共产党为什么能》就是建党90周年的时候推出的,加上这本书的写法很独特,当时点击率就很高;现在的《中国关键词》,也非常受关注,因为那些考研的、考职称的、考翻译的人对它有需求。所以必须要针对需求来投放,需要动很多脑筋。

除主题出版外,我们也会花很大的价钱购买爆版IP,或是明星的书或剧本的出版权。然后把这些打造成热销图书。比如即将在湖南卫视播出的、由不少当红明星参演的电视剧,剧组会将全部的物料都向我们免费开放,包括海报、明星的签名照、剧服,以及日后明星的站台等等。这就是我们精准地服务目标读者做出的选择。我们现在正在抓紧修改书稿。

现在IP的价格炒得比前几年要高非常多,但真正的IP并不是很多,挑选IP需要眼光。现在热播的电视剧《麻雀》的小说是我们几年前出版的。我在审稿的时候就曾断言,海飞的这部小说日后肯定能改编成电视或电影,现在由湖南卫视播出的这部剧的确很火。当时还没有IP这个概念。两三个月前,《中国图书商报》有一篇探讨IP的文章,里面举到的13本书,有8本是我们新世界出的。例如目前很多的知名作家,匪我思存、明晓溪,她们的很多作品都是我们出版的,现在也改编成了电视台或网络的热播剧。

当然我们也关注到市场对于这些图书一些新的反应,几年前匪我思存的一本书轻松销二、三十万册,现在每本销三、五万册已经算很畅销了,原因就在于新技术、新媒体的多样化,使得大家的关注被分散。所以做出版要随时观察“风向”,很辛苦也很有趣。

中国网:好的,谢谢您的解答。

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